Was verbirgt sich hinter dem Megatrend Digitalisierung und der digitalen Transformation?
Der Megatrend Digitalisierung und die digitale Transformation ändern die Welt von Grund auf. Die Produktion von Gütern und Dienstleistungen wandelt sich dramatisch. Zum einen ist es der Umfang in dem sich automatisierte Prozesse, intelligente Algorithmen oder selbstlernende Systeme ausbreiten. Zum anderen ist es die atemberaubende Geschwindigkeit mit der dieser Wandel abläuft. Über dies geht es um die Breite von Auswirkungen aufgrund der digitalen Transformation. Der Megatrend Digitalisierung wandelt sowohl die Geschäftsmodelle, die Arbeitswelt als auch unser gesellschaftliches Zusammenleben.
Nach den Spielregeln der Digitalökonomie zählen Datenreichtum und der direkte Kundenzugang mehr als ein perfektes Produkt. Besonders die Daten sind der Rohstoff des 21. Jahrhunderts. Daher entstehen neue Intermediäre, die Angebot und Nachfrage auf den Märkten digital organisieren. Mit Milliarden-Investitionen setzen sie innovative, hochskalierbare Geschäftsmodelle ins Werk. Solche Internet-Plattformen sind die Treiber der Digitalisierung. Für sie zählen zunächst Marktmacht und Informationsvorsprung mehr als eine solide Gewinnsituation.
Welche konkreten Auswirkungen hat die digitale Transformation auf die Geschäftsmodelle von Unternehmen?
Die digitale Transformation verändert die Wettbewerbsstrategien von Unternehmen komplett. Denn digitale Technologien, wie z.B. cloud-basierte Software oder Smartphone-Apps, erlauben es einen völlig neuen Kundennutzen zu schaffen. Gleichzeitig wachsen damit die Erwartungen von Kunden und die gesellschaftlichen Werte und Ideale wandeln sich. Dies hat Konsequenzen für die Wertschöpfungsketten in den Unternehmen. So ist z.B. die Herstellung eines Laufschuhs beim kundenindividuellen Massenprodukt mit der Losgröße Eins angelangt. Ein weiteres Beispiel sind Bankdienstleistungen, die eine intelligente Software kostengünstig internetbasiert produziert.
Zudem wandelt sich die Gestaltung der Kundenbeziehung und der Zugang zu den Kunden. Diese digitale Zäsur ist am stärksten auf B2C-Märkten (Business-to-Consumer-Märkten) zu spüren. So verbinden provisionsbasierte Internet-Plattformen das zersplitterte Angebot mit der zersplitterten Nachfrage auf atomistisch geprägten Märkten. Damit bündeln Sie sowohl den Zugang zu den Kunden als auch den Zugang zu den Anbietern. Im Ergebnis ist eine digitale Form des Vertriebes aus der Taufe gehoben. Die Berliner Beteiligungsgesellschaft Rocket Internet war Inkubator für eine Reihe solcher B2C-Plattformen. Um einige zu nennen: Zalando (Mode), Home24 (Einrichtung), Delivery Hero (Essen).
Die B2B-Märkte (Business-to-Business-Märkte) befinden sich noch im Aufbruch. Dort, wo Angebotsoligopole die Marktstruktur bestimmen, vollzieht sich die digitale Transformation langsamer. Dennoch sind Netzwerkeffekte für diese Märkte genauso attraktiv. D.h. je mehr Anbieter und Käufer eine Internet-Plattform verbindet, desto attraktiver wird ihre Leistung für die Nutzer. Denn es entsteht ein spezielles System, aus dem heraus zusätzliche Wertschöpfung möglich wird:
- Innovative Technologien,
- Frische Kundenschnittstellen,
- Neue Partner,
- Erneuerte Dienste.
Welche konkreten Auswirkungen hat die digitale Transformation auf die Arbeitswelt in der Digitalökonomie?
Ein bekanntes Phänomen der digitalen Transformation ist die zunehmende Automatisierung, d.h. der Austausch von menschlicher Arbeitskraft durch programmierte Maschinen. Neu ist, dass sie inzwischen Wissensarbeiter erfasst. So ist die Künstliche Intelligenz (KI) heute grundsätzlich in der Lage, z.B. die rechtliche Bewertung eines Sachverhalts durch einen Juristen oder die statistischen Analysen eines Controllers zu ersetzen. Denn diese sich wiederholenden Abläufe bauen auf Routinen auf. Demgegenüber haben Berufe die auf Wissen und Originalität aufbauen bessere Zukunftschancen: Denken schafft Mehrwert. So bleibt das Reagieren auf veränderte Kontextbedingungen dem Menschen vorbehalten. Daraus folgt, dass gestalterisches Handeln in Unternehmen weiterhin in menschlicher Hand bleibt.
Auf der anderen Seite stellt die Digitalökonomie ein Machtgefälle her. Aufgrund ihrer Marktmacht gestalten die Internet-Plattformen die Arbeitsbedingungen zu ihrem Vorteil. Statt einer dauerhaften Festanstellung mit sozialer Absicherung vereinbaren sie alternative Arbeitsformen. Um einige zu nennen:
- Zeitarbeit oder befristete Festanstellung (Temporary worker)
- Selbständige (Freelancer)
- Werkverträge (Contracting)
- Ortsgebundene Kurzeinsätze (Gigwork)
- Ortsunabhängige Kurzeinsätze (Cloudwork)
Die Digitalökonomie setzt diese Menschen, die ihre Arbeitskraft anbieten, einem teilweise zerstörerischen, globalen Wettbewerb aus. Demgegenüber gewinnt die Internet-Plattform immer: zwischen 10% und 20% seines Honorars führt der Auftragnehmer an die Plattform ab. Zudem integriert die Plattform nicht nur die Arbeitskraft der Auftragnehmer, sondern auch deren Kapital in ihre Wertschöpfungskette. Denn die Investitionen in Betriebs- und Geschäftsausstattung, Arbeitsräume oder Weiterbildung sind allein vom Auftragnehmer zu schultern. Überdies wälzt die Plattform ein gutes Stück des unternehmerischen Risikos auf die Auftragnehmer ab, d.h. diese tragen das Haftungs- und Geschäftsrisiko.
Welchen Einfluss hat die digitale Transformation auf die Arbeitswelt in traditionellen Unternehmen?
Aber auch in den traditionellen Unternehmen mit festangestellten Mitarbeitern erfordert die digitale Transformation großen Einsatz. Das dynamische Umfeld führt in eine höhere Verdichtung der Arbeit, d.h. Mitarbeiter bewältigen ausschließlich die komplexen Aufgaben. Denn intelligenten Algorithmen erledigen die Routineaufgaben. Zudem steigen die Anforderungen durch neue Formen der Zusammenarbeit. In agilen Strukturen arbeiten flexibel zusammengesetzte, interdisziplinäre Teams in virtuellen Räumen.
Vor diesem Hintergrund erscheint es außerordentlich wichtig, einen bewussten Umgang mit den Anforderungen der neuen Arbeitswelt zu finden. Je früher die Unternehmen notwendigen Anpassungen im Arbeitssystem vornehmen, desto stärker greifen langfristig die Vorteile, die mit dem Megatrend Digitalisierung verbunden sind. Aus der Historie wissen wir: Mit dem technischen Fortschritt wuchs unser Wohlstand. Also, lassen wir uns mit Lust auf den Wandel ein.
In bürokratischen Systemen bleibt dem Einzelnen wenig Handlungsspielraum oder Entscheidungsbefugnis. Jeder spielt seine Rolle, ohne dass er als individueller Menschen mit all seinen Affekten involviert ist. Es handelt sich um die organisierte Verantwortungslosigkeit des Einzelnen. Dagegen ist die unternehmerische Perspektive eine Einladung an das Individuum, mit seiner ganzen Persönlichkeit eigenverantwortlich zu handeln. Besonders in wissensgetriebenen Branchen sind echte Handlungsspielräume im eigenen Verantwortungsbereich unverzichtbar. Durch den Megatrend Digitalisierung wird das gestalterische Handeln in vielen Branchen an Bedeutung gewinnen. Daher sind Kreativitätstools bereits so stark präsent. Design Thinking z.B. hat die Entfaltung der individuellen Kreativität zum Ziel.
Welche Unternehmenskultur unterstützt Innovation und gute digitale Arbeit?
Wenn wir die Konsequenzen aus der Realität ziehen, gilt es, gute digitale Arbeit in einer attraktiven Unternehmenskultur neu zu denken. Wie gelingt es, eine Unternehmenskultur zu gestalten, in der Menschen ihren Geist einsetzen? Denn, Denken schafft Mehrwert; Wissen schafft Mehrwert!
Die Unternehmenskultur wirkt informell durch soziale Normen auf das Verhalten jedes Einzelnen im System. Solche sozialen Normen sind wechselseitig sich stützende Annahmen von Gruppenmitgliedern, über das in dieser Gruppe sozial erwünschte Verhalten. Um sicherzustellen, dass die sozialen Normen die Stabilität und Entwicklung des Arbeitssystems fördern, ist die Klärung von Annahmen ein erster Schritt. Was glauben Sie, denkt der Kollege über Ihr Verhalten? Was glauben Sie, denkt der Kollege, wenn Sie Ihre menschliche Seite am Arbeitsplatz zeigen?
Förderlich ist außerdem eine Atmosphäre, in der sich die Mitarbeiter wohlfühlen. Dazu gehört die Gestaltung des Arbeitsplatzes. Erstens, ist eine andauernd sitzenden Haltung, die innere Ressourcen blockiert, unbedingt zu vermeiden. Zweitens, braucht es vielleicht auch die Lieblingsfarben oder die Lieblingsmusik, um Kreativität zu fördern. Drittens, entsteht eine schöpferische Atmosphäre, wenn der Arbeitsraum der Arbeitsweise der Menschen folgt.
Aus unserer Sicht wird es in der neuen Arbeitswelt gerade in wissensbasierten Branchen hauptsächlich darum gehen, die individuellen Stärken des Einzelnen in ein modernes Arbeitssystem einzubetten. Wer tut, was er wirklich will und kann, der leistet sinnvolle Arbeit – für sich und die anderen. Dies gelingt nach unserer Überzeugung durch Eigenverantwortung und Selbstorganisation. Gleichzeitig mündet die Arbeit in selbstgesteuerten Gruppen in ein stabiles sich entwickelndes System.